A busca baseada em ferramentas de inteligência artificial (IA) já é utilizada por 50% dos consumidores online em todo o mundo," segundo levantamento da consultoria McKinsey. O mesmo estudo aponta que 44% dos usuários dessas ferramentas as consideram sua principal e preferida fonte de informação, à frente da busca tradicional, citada por 31%.

O dado indica uma mudança de comportamento: os consumidores estão recorrendo aos assistentes conversacionais e sistemas generativos para avaliar produtos, comparar serviços e descobrir novas empresas no mercado.

No Brasil, cerca de 34% (44,9 milhões) dos 131 milhões de internautas conectados usam chatbots com frequência, de acordo com a Retrospectiva Digital 2025, da empresa de análise de mídia Comscore.

"O fato é que o uso da IA está mudando a forma como os brasileiros encontram marcas, informações e serviços online." Ferramentas como ChatGPT, Gemini, Claude, e o Modo IA do Google, passaram a orientar decisões de compra e a avaliação de marcas", explica Alex Cabral, especialista em Reputação Digital e fundador da Modocon Comunicação.

Esse protagonismo das IAs na descoberta e consideração está gerando uma corrida de marcas para serem mencionadas nas respostas dos modelos de linguagem natural. Porém, Cabral alerta que o mercado não está fazendo a pergunta certa. "A questão não é se vale a pena investir para aparecer nas respostas da IA." O que deve ser questionado é se essa aparição, quando ocorre, possui alguma durabilidade em termos de reputação".

A alta volatilidade das recomendações

O especialista explica que, diferentemente do ranqueamento tradicional do Google (SEO), no qual as posições flutuam de forma gradual e previsível conforme atualizações conhecidas de algoritmo, a presença em mecanismos de busca por IA comporta-se de maneira caótica. "O conjunto de fontes que uma IA cita pode se recompor quase por completo dentro de um único mês. Isso quer dizer que não há garantia de que uma fonte citada hoje será mencionada amanhã".

Uma simulação da empresa de dados digitais Similarweb, por exemplo, rastreou marcas que apareciam em 86% das respostas de IA sobre determinado assunto num período, e viu essa presença cair para 14% no período seguinte. Na prática, é como se uma marca fosse citada em quase nove de dez respostas durante um mês e, no mês seguinte, em pouco mais de uma a cada dez.

De acordo com Cabral, isso ocorre porque existem dois tipos de presença nesse ambiente: a chamada 'vitória da menção', em que o sistema busca uma informação nova na internet no ato da resposta, o que pode ser conquistado e perdido em questão de dias ou horas; e a 'vitória de treinamento', que fica incorporada ao conhecimento de base do modelo artificial e que leva trimestres ou anos para se formar.

"As empresas devem perseguir a vitória do treinamento para serem referências duradouras, para evitar que a citação de hoje já não exista mais amanhã", afirma Cabral. Para ele, a estratégia das marcas neste novo ambiente reside na construção de autoridade de forma consistente, ao longo do tempo.

"Perseguir a citação direta do algoritmo é focar no efeito. O foco estratégico precisa estar na causa: a construção de uma reputação de longo prazo, a mesma que sempre existiu, só que agora, lida por um leitor novo e instável, os robôs de IAs", conclui o fundador da Modocon, ressaltando que a agência boutique trabalha com o conceito de Reputação Generativa, que trata a presença em IA como consequência de autoridade acumulada e de otimizações para a IA compreender as narrativas das marcas.