A inteligência artificial generativa cruzou uma nova fronteira no mercado publicitário. Depois de iniciar testes com anúncios dentro do ChatGPT nos Estados Unidos, a OpenAI anunciou, em 7 de maio de 2026, a ampliação do piloto para novos mercados, incluindo Brasil, México, Reino Unido, Japão e Coreia do Sul. A movimentação marca o avanço da empresa sobre um território até então dominado por plataformas como Google, Meta e TikTok: a disputa por verbas de mídia digital.

A chegada do Brasil ao programa faz parte de uma nova etapa de expansão internacional do piloto. Segundo a OpenAI, os anúncios em ambiente conversacional seguem princípios definidos desde a fase inicial, como independência das respostas do chatbot, privacidade das conversas e controle do usuário sobre os anúncios exibidos. A proposta é permitir que marcas alcancem consumidores em momentos de maior intenção, sem transformar as respostas geradas pela ferramenta em conteúdo publicitário.

A expansão ocorre em um momento de forte crescimento da plataforma. O ChatGPT ultrapassou 1 bilhão de usuários ativos mensais em maio de 2026, segundo estimativas da Sensor Tower divulgadas pela Reuters, tornando-se o aplicativo que mais rapidamente atingiu essa marca. O alcance reforça o potencial publicitário do canal e explica o interesse crescente de anunciantes em integrar ferramentas de inteligência artificial às suas estratégias de mídia.

Os anúncios serão exibidos apenas para usuários adultos dos planos Free e Go, sempre identificados como conteúdo patrocinado. Assinantes dos planos pagos mais completos permanecem sem publicidade, segundo a OpenAI, que afirma ainda que os anúncios não influenciam as respostas do chatbot e que as conversas dos usuários não são compartilhadas com anunciantes. A empresa também informa que o conteúdo patrocinado não será exibido em contas de menores de 18 anos nem próximo a temas sensíveis, como saúde mental e política.

O movimento acontece em um contexto de transformação no comportamento dos consumidores digitais. Pesquisas indicam que 37% dos consumidores já iniciam suas buscas por ferramentas de IA em vez do Google. Esse deslocamento cria um novo inventário de mídia, no qual o valor não está apenas na palavra-chave digitada, mas no contexto da conversa, na intenção expressa pelo usuário e no momento da jornada em que a interação acontece.

Segundo dados da eMarketer citados pela Reuters, os gastos com publicidade em buscas baseadas em IA nos Estados Unidos devem saltar de pouco mais de US$ 1 bilhão em 2025 para quase US$ 26 bilhões em 2029. A projeção indica que a publicidade em ambientes de inteligência artificial tende a deixar de ser uma experimentação pontual para se tornar parte relevante das estratégias de mídia nos próximos anos.

Para empresas brasileiras, a chegada dos anúncios em ambientes de inteligência artificial abre uma janela de posicionamento em um canal ainda pouco disputado. "Quem entrar primeiro nesse ambiente vai encontrar menos concorrência e custos menores de aquisição, exatamente como aconteceu nos primeiros anos do Google Ads. O mercado ainda está se formando, e esse é justamente o momento mais estratégico para as empresas brasileiras testarem e aprenderem", avalia Fernando Ferreira, CEO da DIVIA Marketing Digital.

A novidade também acelera a necessidade de adaptação das estratégias de visibilidade digital. Segundo a McKinsey, o avanço das buscas baseadas em IA exige que marcas repensem suas estratégias de conteúdo e busca orgânica, incorporando a otimização para mecanismos generativos, ou GEO, como parte de uma estratégia integrada de marketing digital.

Diferente do SEO tradicional, cujo objetivo é posicionar páginas em listas de resultados, o GEO busca aumentar as chances de uma marca, produto ou conteúdo ser mencionado, citado ou incorporado nas respostas geradas por ferramentas de IA. Essa lógica exige uma atuação mais integrada entre marketing de conteúdo, SEO, relações públicas digitais, reputação de marca e presença em fontes externas confiáveis.

O impacto já começa a aparecer no ecossistema de mídia e conteúdo. Grandes veículos como Business Insider, Washington Post e HuffPost registraram queda de 55% no tráfego orgânico entre 2022 e 2025, segundo informações atribuídas ao Wall Street Journal. Em paralelo, um estudo do Pew Research Center mostrou que usuários expostos a resumos gerados por IA clicam menos em links tradicionais: 8% das visitas resultam em cliques quando há resumo de IA, ante 15% quando ele não aparece.

Esse cenário mostra que a disputa pela atenção do usuário está mudando de lugar. A busca não desaparece, mas passa a acontecer também dentro de interfaces conversacionais, assistentes de IA e respostas geradas automaticamente. Para as marcas, o desafio deixa de ser apenas aparecer bem posicionada em uma página de resultados e passa a incluir presença nas respostas que orientam decisões de consumo.

"A tendência é que as empresas passem a dividir seus investimentos entre Google, redes sociais e plataformas de inteligência artificial. Não se trata de substituir um canal pelo outro, mas de garantir presença em toda a jornada digital do consumidor. As marcas que ignorarem esse movimento correm o risco de perder visibilidade justamente no momento em que o usuário está mais propenso a tomar uma decisão de compra", conclui Ferreira.